Le rapport de l'EBA examine l'utilisation du modèle de 'white labelling' pour la distribution de services bancaires et de paiements dans l'UE. Ce modèle, qui permet à des institutions financières de proposer des produits sous la marque d'un partenaire, est adopté par 35 % des banques interrogées. Bien qu'il offre des avantages en termes d'efficacité et d'inclusion financière, il présente également des risques tels…
Ce rapport intitulé « Report on white labelling » a été publié en 2025 par l'Autorité Bancaire Européenne (EBA). Il porte sur le modèle de distribution des produits et services financiers appelé « white labelling » dans l'Union européenne. Le périmètre couvre les services bancaires et de paiement, incluant les consommateurs, les PME, et les acteurs financiers et non financiers, sur une période récente jusqu'en 2025 (p. 1-2, 5-6).
Le sujet traité est l'évolution du modèle de distribution « white labelling » dans les services bancaires et de paiement en Europe. Ce modèle consiste en la fourniture par une institution financière (le fournisseur) de produits et services distribués sous la marque d'un partenaire, qui peut être ou non régulé (p. 5). Ce sujet est important car 35 % des banques interrogées en 2025 utilisent ce modèle, qui s'applique à une large gamme de produits (comptes, crédits BNPL, services d'open banking) et cible principalement consommateurs et PME (p. 5-6, 10-11, 13-14). Les principales conclusions sont que le white labelling offre des bénéfices en termes d'efficience des coûts, d'élargissement de l'offre, d'inclusion financière et de compétitivité, mais présente aussi des risques : manque de transparence pour les clients, risques de fraude, difficultés de supervision, risques opérationnels et réputationnels pour les acteurs (p. 5-6, 14-22). L'EBA n'identifie pas de nécessité de modifier la législation européenne mais souligne le besoin d'une convergence des pratiques de supervision, notamment sur la qualification réglementaire des relations entre fournisseurs et partenaires, et sur la sensibilisation des consommateurs (p. 6, 23-25, 26-28). Elle prévoit des actions en 2026 pour renforcer la supervision et la protection des consommateurs, ainsi qu'un suivi continu via ses questionnaires de risque (p. 6, 27-28).
L'EBA a pour mission de surveiller les évolutions du marché financier, notamment les innovations technologiques et les nouveaux modèles de distribution. Dans ce cadre, le white labelling a été identifié comme un sujet clé dans les priorités 2024-2025 relatives aux applications innovantes (p. 7). Le rapport vise à mieux comprendre ce modèle, à dresser un état des lieux dans l'UE, à analyser les opportunités et risques pour les parties prenantes (consommateurs, fournisseurs, partenaires, superviseurs), et à proposer des mesures pour améliorer la supervision et la protection des consommateurs (p. 7). La méthodologie repose sur une enquête auprès des autorités nationales de contrôle (23 NCAs), un atelier avec acteurs du marché et associations de consommateurs, des questionnaires de risque auprès des banques, et une revue documentaire (p. 8). Les limites concernent le caractère qualitatif de l'analyse, du fait du manque de données systématiques et de la diversité des arrangements (p. 8).
Définition et paysage du white labelling : Le white labelling est un modèle où un fournisseur financier propose des produits distribués sous la marque d'un partenaire, qui peut être régulé ou non. Ce modèle est répandu, utilisé par 35 % des banques interrogées, et s'étend à une gamme large de produits (comptes, paiements, crédits BNPL, open banking) avec une dimension croissante transfrontalière (p. 6-10, 13-14).
Caractéristiques clés : Sept caractéristiques déterminent les arrangements : le statut réglementaire des parties (fournisseur souvent institution financière, partenaire parfois non financier), la nature du white labelling (activité principale ou accessoire), les produits distribués, la clientèle ciblée (consommateurs, PME, entreprises), la portée géographique (domestique ou transfrontalière), la répartition des tâches (le fournisseur assume la conformité réglementaire et les fonctions back-office, le partenaire gère souvent la relation client et le marketing), et le modèle tarifaire (frais fixes et variables) (p. 10-16, 22).
Opportunités : Le white labelling permet une meilleure efficience des coûts, une offre élargie, un ciblage plus précis des clients, une augmentation de la clientèle, et facilite la transformation numérique des fournisseurs. Il peut aussi favoriser l'inclusion financière en desservant des populations exclues et stimuler la concurrence en abaissant les barrières à l'entrée pour les partenaires (p. 16-18).
Risques et défis pour les consommateurs : Manque de transparence sur les rôles et responsabilités, complexité des informations, risques de mésinformation et de vente inappropriée, risques accrus de fraude liés à l'opacité et aux faiblesses des contrôles KYC, difficultés pour les consommateurs à adresser des réclamations, risques liés à la protection des données personnelles, et exclusion financière potentielle des populations peu familières du numérique (p. 18-21).
Risques pour fournisseurs et partenaires : Risques liés au modèle économique (dépendance mutuelle), risques opérationnels (complexité, gestion des interfaces techniques), risques réputationnels (impact des défaillances de l'autre partie), perte de relation directe avec le client, et défis en matière de conformité réglementaire, notamment AML/CFT, avec fragmentation des données et procédures, et complexité accrue en cas d'activité transfrontalière (p. 21-23).
Risques et défis pour les superviseurs : Difficultés à identifier et qualifier les arrangements de white labelling, opacité des relations entre parties, notifications transfrontalières peu fiables, absence de supervision directe sur certains partenaires non régulés, et fragmentation des responsabilités entre autorités nationales, compliquant la surveillance et la gestion des risques systémiques (p. 23-25).
Aspects AML/CFT : Le rapport détaille les modalités d'application des obligations AML/CFT selon que l'arrangement est un outsourcing ou un tiers de confiance, avec des responsabilités claires pour le fournisseur, et souligne les défis liés à l'accès aux données KYC et à la surveillance des risques ML/TF (p. 27-30).
Synthèse des opportunités et risques par type d'acteur : Le rapport résume les bénéfices (efficience, offre, inclusion, revenus, innovation) et risques (mésinformation, fraude, exclusion, risques opérationnels et réputationnels, conformité) pour consommateurs, fournisseurs et partenaires (p. 31).
Faits établis : Le white labelling est un modèle répandu dans l'UE, utilisé par 35 % des banques interrogées, couvrant une large gamme de produits financiers distribués à des consommateurs et PME, avec une dimension croissante transfrontalière. Les partenaires peuvent être des entités financières ou non financières, y compris des plateformes numériques et BigTechs (p. 6-11, 13-14).
Hypothèses : Le rapport suppose que le white labelling continuera à se développer, notamment avec l'intégration de services liés aux crypto-actifs et la mise en œuvre future du cadre FIDAR pour l'accès aux données financières (p. 9, 17).
Interprétations : Le white labelling présente des avantages économiques et d'inclusion, mais la complexité accrue du modèle génère des risques pour les consommateurs (transparence, fraude), pour les acteurs (modèle économique, conformité) et pour les superviseurs (opacité, fragmentation). Les différences nationales dans la qualification réglementaire compliquent la supervision et peuvent engendrer des risques systémiques (p. 14-25, 41-47).
Incertitudes : La diversité des arrangements, le manque de données quantitatives systématiques, et les évolutions réglementaires en cours (notamment FIDAR et AMLR) rendent difficile une évaluation précise des risques et de leur ampleur. L'impact des BigTechs et des nouveaux acteurs non financiers reste à surveiller (p. 8, 10, 17, 23-25).
L'EBA conclut que le white labelling est un modèle largement utilisé et en évolution, apportant des bénéfices mais aussi des risques importants pour les consommateurs, les acteurs et la supervision (p. 41-43). Elle n'identifie pas de lacunes législatives nécessitant une modification du droit européen, mais souligne la nécessité d'une convergence des pratiques de supervision, notamment sur la qualification réglementaire des relations entre fournisseurs et partenaires, et sur la transparence envers les consommateurs (p. 47-48).
L'EBA prévoit pour 2026 des actions visant à faciliter le dialogue entre autorités nationales, à promouvoir une meilleure compréhension des arrangements et des risques, et à intégrer le white labelling dans les priorités stratégiques de supervision (p. 48-49). Elle met à disposition un questionnaire commun pour aider les superviseurs dans leurs contrôles (p. 49).
Sur le plan de la protection des consommateurs, l'EBA souhaite renforcer les mesures d'information et de sensibilisation afin que les clients comprennent clairement avec qui ils contractent et comment exercer leurs droits (p. 49-50). Enfin, l'EBA continuera de surveiller l'évolution du modèle via ses enquêtes régulières (p. 50).
Note de synthèse rédigée à partir du document intégral par l’Académie DataSAI. Cette note vient de la bibliothèque scientifique de l’Académie DataSAI, en accès libre.